时芒果体育尚能被塞进“电子新闻信”里宣传吗？

2023-03-30 07:56:20

　　Bomoda试图以新闻邮件的方式来为中国读者更新时尚信息，它们像很多觊觎这个市场的人：可能看到了机会，但抓住却不那么简单。

　　当Brian Buchwald敏感地觉察到中国市场潜在的巨大机会时，他并没有和很多西方人一样，选择到这个国家建立自己的事业，而是依然留在了他长大的城市—纽约。

　　事情源自2011年末。当时他认识了一位中国女士，后者此前长期在伦敦生活，而这时她发现大量中国人开始涌入这个城市中形形的购物场所，但“他们并不知道自己想要什么”。Brian Buchwald随后进行了一番研究，他发现在不到五年的时间里，中国的奢侈品消费占全球比例从14%上升至30%，这样的消费力在欧美不可想象。

　　“那些到世界各地的中国旅行者，对购物的热情超过了对博物馆和教堂的兴趣，”Brian Buchwald说，“他们正在经历的消费革命，就像我们当年所经历的工业革命。这个新兴国家的奢侈品消费者达两亿之多，意味着每七个人中就有一个。”

　　他同时观察到，中国的奢侈品消费者普遍比欧美年轻20岁，“他们是诞生在互联网之下的一代，这意味着这些人通常在网上获取关于奢侈品的一切信息”。他阅读KPMG的报告芒果体育，上面近七成受访者表示，他们至少每月会在网络上搜索一次关于奢侈品品牌的信息。但要找到适合自己的信息，难如大海捞针。虽然不懂中文，但Brain决定建立一个面向消费力不断增强的中国女性的中文时尚网站Bomoda，并以电子新闻信（Newsletter）的模式运转。这个模式在美国已经很有市场，但中国人不习惯也不信任陌生电子邮件。

　　所谓电子新闻信，本质上就是电子邮件。Bomoda发出的邮件主体是一张经过编辑的时尚组图，通常都呼应当下流行的某一个主题，比如在时装周期间推出《巴黎时装周终极街拍》，或者冬天的时候推出《风雪中时髦不减》，右边侧栏则是品牌广告。邮件整体很像从VOGUE等时尚杂志上搬过来的时尚单品或者街拍专页。你也可以通过点击邮件里的链接去网站主页上看更多内容。

　　“我们认为Newsletter是一种没有侵犯性的表达形式。它本身就是内容。你每天早晨花五分钟去阅读它，可以跟朋友分享，也可以删掉它。”Brian Buchwald告诉《第一财经周刊》。

　　建立Bomoda之前，Brian Buchwald是NBC全球互动业务执行副总裁和视频网站Hulu的早期创立者之一，并曾在摩根士丹利担任过并购分析师。基于这些以往的职业经历，他认为自己得以充分理解用户在互联网上的消费行为，即便他们是万里之外的中国消费者。

　　“欧美人往往从父母那代了解到关于奢侈品的一切，但很多中国人并未经历过这样的过程。因此当他们拥有了金钱和购买力之后，往往显得无所适从。”Bomoda的另一位联合创始人孙洁说道。在来到纽约之前，她曾担任TimeOut北京和上海执行主编。现在她负责Bomoda的内容编辑工作。“他们需要接受专业的意见来了解欧美的设计风格。我们想给那些苦于找不到可靠信息源的人提供有价值的信息。”

　　2012年5月，Bomoda正式上线。纽约总部的办公室位于下城联合广场附近，周边餐馆和创业公司星罗棋布。纽约办公室十几人的团队全部为中国人。此外，Bomoda还寻找了位于世界各地的自由撰稿人团队，包括洛杉矶、檀香山、伦敦、巴黎、罗马、米兰、日内瓦、东京、香港，这些人也都是中国人。

　　注册Bomoda的用户中有40%会愿意完成一项调查，上面有关于每月在奢侈品上的开支、最近24个月旅行的城市等一系列问题。这些基本调查显示，在Bomoda的新闻信订阅者中，女性占90%，平均年龄32岁，57%拥有护照。Bomoda通过跟踪用户点击的图片或者其他链接信息来判断她们对衣服、配饰还是鞋子更感兴趣。或者对传统的欧洲品牌更感兴趣；还是对Rag&Bone这样的美国新兴的设计师品牌更有兴趣。

　　这些数据的最大受益者是Bomoda的广告客户广告依然是这个公司最主要的收入来源。Brian Buchwald表示编辑内容和广告会严格分开，但他也承认新闻信对广告主来说曝光效果不错，“它使得广告看上去就像是内容的一部分”。Bomoda曾和Ferragamo及美国百货公司Bloomingdales联合举办过活动，这些品牌会为此购买某种量身定制的新闻信。

　　新闻信这个想法在纽约是一些投资者看好的形式。Greylock Partners投资人James Slavet表示，相对于Facebook粉丝或者Twitter订阅者，邮件订阅者更为活跃，也更容易转化为付费顾客。但新闻信这种模式的另一挑战在于，需要始终保证提供引人入胜的内容，使用户期待看到这些内容，不是在收到邮件的那刻立即将它拖到垃圾箱中—虽然技术可以识别出用户定义垃圾邮件的行为，并自动从数据库中删除此人，但这显然不是件好事情。目前Bomoda平均每周向用户发布三封不同主题的新闻信，另有两封新闻信隔周发布。

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　　不幸的是，Bomoda遇到的问题日益接近James Slavet的警告芒果体育。它们应该更有针对性地发布和中国消费者呼应的内容，但至少就目前来看，它们的信息不具有太多不可取代性，比如欧美的时尚街拍或者新发布的设计师品牌。Bomoda的优势在于不会占用既有用户的太多时间引发反感，但挑战是如何吸引潜在客户的吸引力，哪怕只有每天五分钟。

　　“中国人想要什么”始终是令人费解的话题。智威汤逊大中华区首席执行官唐锐涛曾以此为题写过一本书，但结论依然是中国人是最难以捉摸的群体。这也不难理解为什么当LVMH和PPR旗下的奢侈品长驱直入中国腹地的时候，并不能真正将境外的经验复制于此。

　　Brian Buchwald没有寻求一些调查咨询公司的帮助，而是大量阅读麦肯锡、BCG、贝恩的研究报告。另一种方式是提供产品和内容给读者看他们的反馈。

　　这间诞生不足一年的公司依然更像是媒体和平台，但Buchwald希望接下来能够通过链接跳转等形式，纳入电子商务的环节。“我们希望能在提供建议的同时，兼有买手的角色”。这个角色转换需要优质的工程师和更大的投入，所以Buchwald还在接触潜在的投资者。目前他已经拿到2000万美元的投资。

　　现有的投资名单包括来自中国的SIG China，Buchwald希望对方可以在中国找到合适的本地合作伙伴；以及雅虎前CEO Terry Semel，他可以提供数字媒体的经验，虽然这个CEO当时在雅虎时表现不佳。还有来自Milestone Venture Partners 的投资人Ed Goodman，他的家族此前拥有纽约最知名百货公司Bergdorf Goodman，本人还是纽约时尚设计学院的主席。

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